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威尼斯人赌城官方网址 - 招商零售这一年:深耕产业 差异研究

2020-01-07 16:38:47 阅读量:3637

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原创: 许荣聪,宁浮洁等 

来自微信公号:聪聪说零售

招商证券

零售组:许荣聪、宁浮洁、王凌霄

招商证券零售行业研究团队

一、产业视角指导投资,做有差异化的卖方研究

众所周知,卖方研究竞争非常激烈,同质化程度严重。招商证券零售团队一直致力于能够走出这样的定式,做有差异化的卖方研究,给资本和产业带来有价值的研究成果。

零售行业有个明显的特点就是“小二级、大产业”。从A股市场来看,零售行业市值占比相对较小,卖方研究的差异化程度并不高。而放眼整个零售产业,它作为所有消费品的最下游,规模是非常巨大的,而且新业态新事物层出不穷,一级市场十分活跃。结合零售行业的这一特点,我们的思路就是扩大研究的范畴,以更广阔的产业视角指导资本市场投资。

从零售组建组之初,我们的策略就是通过研究沉淀产业资源,依托产业资源结合上市公司研究优化研究成果,再通过这些成果给资本市场投资以参考。我们在多个领域进行了深度研究,今年撰写了40+篇深度报告,平均一周一篇,这些研究成果能够给二级市场的投资者提供参考以外,也受到了零售产业人士的广泛认可,团队公众号吸引很多业内人士关注,粉丝数从年初2千突破到1万+,我们团队也非常有幸成为生鲜供应链协会、无人零售协会、餐饮协会等官方协会的研究顾问。许多产业人士非常乐意同我们进行交流并分享他们对行业的人士和看法,5月我们团队举办的400+人未来零售独角兽会议,也有幸请到了亚马逊副总裁、京东副总裁等高级别领导分享他们的行业观点。除此之外,因为零售行业和每个人的日常生活紧密相关,我们觉得实地的感知也非常关键,因此我们团队把这一两年知名的新业态新物种基本都进行过草根调研过,涵盖创新性的生鲜超市、生鲜社区店、无人零售、社交电商等多个领域,也出品了8篇草根调研纪要。

图:招商零售研究方法论

在通过产业交流、企业调研、草根调研(今年各种调研综合起来数百次)等多种方式对行业有深度的认知之后,就能发现确实能够从不一样的角度去看待上市公司的投资价值,比如研究永辉超市,市场普遍都能认知到它的生鲜供应链多年积累,行业领先。但是到底强在哪里,护城河有多深其实之前市场还是存在一定的研究空白,但在我们去生鲜供应链的不同企业深入调研后就会发现,永辉的生鲜供应链优势还是非常明显的。永辉的一部分生鲜能够做到产地直采,跳过了传统链条一批商、二批商等多个环节,减少层层加价的同时,也能建立更好的信息传导和反馈机制。要做到这一点首先需要有足够的采购规模,另外也需要一整套完善的机制包括采购、仓储、运输、门店运营、数字化等进行配合,所以短期来看要其他竞争者要达到这一水平是有比较大的难度。

二、新零售:建立分析框架,紧跟行业进程

新零售可以说是这两年零售领域最热最大的一个主题了。

新零售的研究也是招商零售团队的一大特色,我们累计撰写了2篇行业框架包括,7篇系列深度报告和3篇草根调研报告,非常有幸成为本轮新零售革命的见证者和记录者,看到“新零售”从马爸爸云栖大会上的一个构想到席卷差不多整个零售行业的一股浪潮,这接近两年的时间发展很快变化很大,积极参与尝试的企业非常多。我们很明显的感受到在这一浪潮初期产业包括资本市场都比较怀疑比较懵,不知道这是啥不知道要干啥,后来阿里一路买买买以及盒马等具象化的样板让大家逐步有了认知,也有企业进行跟进,新业态新物种加速落地,看起来非常热闹。

在去年10月我们团队在新零售提出一周年之际受邀参加17年云栖大会,听到阿里总参谋长曾鸣教授和盒马、银泰、零售通等条线负责人的分享,我们能够感受到阿里集团层面对新零售的构想其实想得是比较清楚的,可能在16年马云提出新零售之前就已经对多条线的探索和落地有一个规划,后面只是逐步按照这一规划进行实施。所以当时我们就觉得新零售的浪潮看表面是层出不穷的新业态,内部看是有其深层的清晰逻辑和战略的。当然帮助行业和资本市场对新物种新业态有个全面的认识也是需要的,所以我们第一时间做了《新零售图谱》直观展现各个热门领域业态、企业及勾稽关系,并保持不断更新,也获得了业界的广泛认可,转发量达到超百万。那深入进行研究就需要一定的研究框架,我们第一篇框架报告从宏观中观微观三个层面入手来看待新零售格局,宏观来看线上流量红利逐步消失,线下广阔市场大有可为;中观来看阿里腾讯两大派系合纵连横,阿里打核心,腾讯打辅助;微观来看新零售的具体业态落地和打磨无疑是18年二季度以来的重中之重,目前来看大家都还在密集迭代,还没有出现一个从盈利模型角度特别成熟的模式。第二篇框架报告从基础设施的角度来看本轮零售变革,亚马逊、腾讯、阿里等巨无霸级企业都可以看作基础设施的提供者。正是由于流量、物流、支付、物业、技术等基础设施的变革,导致某些要素重要性或者成本有所下降,原有的行业壁垒可能被打破,也给新零售新业态提供了新的机会,比如盒马线上线下结合的模式相较于传统大超市对物业的要求就有所降低,所以可以看到盒马的门店处于核心商圈的比较少,并且能够在市区物业相对比较稀缺的上海目前能开出二十余家门店。

所以在新零售的研究方面,我们团队秉持以高层次的视野建立研究框架,对层出不穷的新事物密切跟踪完善框架,当前时点重点关注各个新业态的迭代和盈利模型的情况。我们相信新零售会是一个五到十年的大浪潮,对整个行业产生深远影响。

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三、生鲜:从产业链角度挖掘生鲜壁垒

生鲜高频刚需,是本轮新零售发展的核心品类,也是招商零售团队这半年重点研究的一个领域。A股市场的相关标的永辉、家家悦等生鲜超市近几年发展势头良好,也获得了资本市场认可。但是从我们和市场的交流来看,大多数人都是着眼于生鲜的终端(主要是超市),对整个生鲜链条的研究相对较少,我们也希望通过我们的差异化研究,提升市场对这一领域的认知水平。

生鲜产品很大一个特点就是它的上游是分散的(农户),下游也是分散的(消费者),而且中国幅员辽阔,产地和销地往往有一些距离,所以整个生鲜供应链就是需要从分散的上游手中将生鲜产品集中,再提供给分散的消费者这么一个过程,承载包括集并、分级、干线运输、转运、城配、终端售卖等多个功能,演化出生产者→产地经纪人→一级批发商→二级批发商→次终端(超市、餐饮、菜市场等)→消费者这样一个比较长的生鲜供应链。

图:生鲜供应链链路

生鲜产业链条长,研究横跨零售、物流、农业三大领域,而且之前的研究相对较少,也确实花了我们一番功夫。我们从生鲜B2B的企业入手,因为他们是这个产业链条的革新者,所以对整个链条有非常清晰的认知,与他们的交流使我们能够帮助我们对整个生鲜供应链全局性的一个理解。之后依托产业资源对这个链条上的各个玩家(一级批发商,二级批发商,生鲜B2B企业,超市的采购团队),多个品类(水果,蔬菜,水产,肉类)进行调研交流,把一些理论知识强化为实际的感知。其中印象最深刻的就是八月底我们半夜调研中国最大的农批市场——新发地市场。这次调研中有两点感触很深,一是生鲜确实是一门非常苦逼的生意,新发地的高峰时间是凌晨的1点到5点,市场的一批商、超市的采购人员每天都会在这个时段工作风雨无阻。二是在这个市场中诚信是安身立命之本,调研的时候很纳闷为啥这里不像一般的菜市场有讨价还价,带我们的采购人员告诉我们,这里大家做的都是长期的买卖,一分价钱一分货,偷奸耍滑赚的只是短期的利益,损失的是长期的信誉和客户。落实到研究上来就会发现其实在新发地这样的一批市场采购,不同企业的成本差距并不是特别大,所以大企业生鲜供应链的优势更多其实就是体现在单品规模基础上的产地直采,减少中间环节提升效率。

除了上游供应链以外,生鲜的终端渠道近几年也是花样频出。生鲜电商、线上线下结合的生鲜超市、生鲜社区店、生鲜货柜等新的渠道模式不断涌现,他们其实都是永辉这类生鲜超市的潜在竞争者。所以为了判断生鲜领域的长期趋势,我们也密集调研了盒马鲜生、百果园、生鲜传奇、每日优鲜、宋小菜、叮咚买菜、本来生活等终端渠道企业,目前来看菜市场渠道逐步被替代是大势所趋,几种新兴模式齐头并进,正在逐步改变着人们的生鲜消费习惯。

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四、电商独角兽:流量型零售和产品型零售的不同逻辑

今年上半年最红火的要数独角兽了,而零售因为产业始终在变化,规模足够大,诞生了一批电商独角兽,如阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多、寺库、云集微店等等,当然还有二级市场比较红火的南极电商和跨境通。

我们把这一批电商独角兽企业分为渠道型电商企业和产品型电商企业,然后对每个公司归纳,同时对于渠道型公司来说,我们要讲究格局,而对于产品型企业来说我们讲究供应链和产品,通过归纳后,我们看到国内阿里在渠道型这个属性上占据绝对的领导地位,而京东和苏宁易购在家电、快消品等领域存在较大的重合性,包括线上的模式,可以将京东和苏宁易购两者对比起来研究,我们发现最近两年的引流和物流的成本,两个公司发生了一些变化,纯电商的费用率在向上走,而拥有线下资产的企业费用率向下走,两者达到一个临界点,那么拉长时间维度去看的话,我们就可以推导出未来线上线下结合的模式就更具体验和价格优势,所以从这个维度我们去看苏宁易购和京东的产业发展方向,我们就更加清晰了。

在产品型零售企业当中,我们要从三个维度去看, 第一个是所在产品的赛道如何,规模是否足够大,例如小米在手机市场,通过手机去做其他品类的产品,先从手机的周边产品做起,慢慢过渡到家电和不带电的快消品,而我们如果把小米定义为一家商业零售企业,就不会太纠结小米所在手机市场的红海,我们在研究的过程中也研究了ALDI等,小米就如同Aldi和Cosco,通过产品驱动流量,未来我们将更多的看到小米的产品。从产业发展趋势的推导上,奢侈品领域国内缺少一个品牌和供应链能够较好的结合的百货企业,美国有比较出名的梅西百货,自有品牌占比比较好,同时100%控货,在这个维度上去看国内的话,我们还没有大型的零售企业能够在奢侈品零售当中,做到品牌和供应链的权衡,通过这个想法,我们按图索骥,是否线上能有一家企业打破线下品牌和供应链分割的局面?我们发掘了刚刚美股上市的寺库,从今年表现来看,涨幅还是比较惊人,也验证了高端用户在触网,奢侈品的触网才刚刚进入上半场。最近比较活跃的拼多多,我们看到了它依托腾讯流量,在差异化的市场上,通过模式创新和技术逐渐形成规模,这家公司我是2017年年初就开始关注,当时南极电商在拼多多上刚开始起量,中低端的产品开始通过拼团的模式起来,当然也是对三四线甚至是农村区域的消费升级,过去这些人可能就没有网购经历,而移动互联网正好给予这样的机会,当然在发展过程中,也遇到假货的问题,拼多多在成长过程中要补的课程还很多。在电商独角兽领域,我们认为还会有更多的企业裂变,当然背后更多的是基于供应链和流量。

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五、消费分级下的产业观察

中国14亿的人口造就了全球最大的一个消费市场,研究零售肯定少不了对整个消费市场的分析,这部分的研究是看起来容易,实则很难的。看起来容易因为我们每个人其实都是消费者,都会接触消费市场,在和投资者交流的时候会发现这部分每个人都有自己的感知,都能说上几句。但你会发现,不同的人或者不同的时期,人们的感知可能有天壤之别,去年,资本市场消费品投资的一条主线就是“消费升级”,认为大家有钱了,吃的穿的用的都越来越好,重视品质而不那么在乎价格。但是到了今年,尤其是二季度开始,“消费降级”的舆论又开始占据上风,认为房贷挤出消费,大家没钱了,经济实惠的东西卖得更好。短短一年的时间,舆论的风向就发生了如此快的变化。

出现这样的问题,我们认为还是因为中国的消费市场太大了,每个人生活的圈层以及感知到的消费市场其实都是这个整体很小一部分,一叶障目,每个人的认知都会出现偏差。那怎么能够尽可能全面的认知消费市场呢,我们觉得很多第三方咨询机构、研究机构等每年都会做大量的消费者洞察,能有一些数据来帮助我们进行认知;不过这些数据相对比较冰冷,所以还是需要有一些自己的感知。今年过年回家,发现老家(一个四线城市)和一二线城市在某些方面差别明显。比如在上海便利店非常密集,也很受消费者欢迎;但是在四线城市(至少在老家),这个业态其实很难有生存的土壤,我们去年写了4篇便利店的系列深度报告,发现这个业态的本质其实就是消费者的时间成本较高,因此愿意为便利性支付商品溢价,这个逻辑在高工作强度的一二线没有问题,但是在四线城市,大家的空闲时间非常充裕,逛超市本来就是打发时间的一种方式,基本不愿意为便利性支付溢价,经济实惠才是最重要的。春节回家的这些感知促使我们深挖背后的消费现象及原因,在4月份推出了反响较为强烈的消费分级深度报告,我们认为消费升级肯定是大不可逆的趋势,但是中国低收入群体仍大量存在,有21个省份人均月可支配收入少于2000,因此高性价比的产品还是有非常广阔的市场。

在消费分级这一大背景下,我们也十分热衷于对一些新鲜事物进行研究,他们其实也都是消费市场的一个侧面。新式茶饮(喜茶、乐乐茶等)带动了奶茶商品从冲泡、罐装到现调这么一个逐步升级的消费趋势;瑞幸咖啡则有效的切中了比星巴克更加经济实惠的这么一个价格带,加之线上线下融合满足了消费者便利性的需求,所以很受年轻人欢迎,发展速度十分迅猛;拼多多被认为很多舆论是“消费降级”的典型,但其实他也可以理解为村镇人民的“消费升级”。我们觉得研究拼多多这个企业非常有意思,财务报表运营数据当然是必须要看的,但是要判断他的长期发展逻辑,还需要去深度感知他平台连接的用户和商家。我们曾经翻了上百张拼多多家电类商品的买家秀(因为能看到家庭陈设),发现这可能是一个我们从来没有接触过的中国;我们也自己在拼多多上开了一个小店,感受平台对商家的友好程度和管控力度。所以其实研究拼多多,也就是在研究中国社会,我们身边的不少同事朋友对拼多多不屑一顾,但这完全不妨碍他市值一度超越网易,成为第四大互联网中概股。

图:消费分级逻辑及案例

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我们相信消费的趋势也在不断发生变化,泛零售领域也会不断有备受关注的新的产业新的企业涌现出来,我们也希望通过对一个个案例的研究,更好的认知中国的消费市场。

感谢资本市场和产业的朋友长期以来对招商证券零售行业研究团队的支持和厚爱,之后我们会保持新零售方面的紧密跟踪,进一步深入研究生鲜产业链,尝试涉足化妆品、黄金珠宝、快消品、奢侈品等领域,从产业角度了解市场,反推上市公司。我们对产业和资本始终本着敬畏和谨慎之心,苦练内功、服务产业是团队持续坚持的东西。我们也希望进一步加强产业资源的输出,形成一个闭环的研究生态体系,希望更多的朋友能对招商证券零售团队给予关注和支持。

附录:团队介绍

许荣聪,商贸零售首席分析师,武汉大学经济学硕士,厦门大学经济学、数学与应用数学双学士,曾任职于长江证券和湘财证券,逻辑推理能力强,产业人脉丰富。

(有删减)

宁浮洁,南京大学经济学硕士,曾任职于中泰证券零售组,覆盖商业零售行业,18年加盟招商证券,产业资源丰富,逻辑清晰,主要方向为超市和电商等。

(有删减)

王凌霄,上海交通大学硕士,同济大学学士,2018年加入招商证券,主要方向为新零售和百货。

(有删减)

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