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申博手机版iphone - 最后一次定价低于3000元 小米国内市场能否二度逢春?

2020-01-01 11:56:26 阅读量:2745

申博手机版iphone - 最后一次定价低于3000元 小米国内市场能否二度逢春?

申博手机版iphone,文 戚夜云

2月20日,小米发布了新一代旗舰机小米9。REDMI(红米)系列独立后,作为小米在手机领域采用双品牌策略后小米品牌的首款新品,旗舰机小米9承担着更多品牌溢价的责任。不过在产品定价策略上,小米面临着较大的考验。

中高端产品本身带有一定的品牌溢价,这就与小米坚持紧贴成本定价的策略相悖。不管未来小米新机是温水式价格上涨,还是通过下一代旗舰完成高端的品牌定位,背后都与市场表现皮肉相连。

2019年伊始,小米来到了极其重要的十字路口。

最后一款3000元以下旗舰机  

小米9发布前夕,小米创始人雷军已经在微博多轮爆料,产品定价也给足了铺垫,雷军多次强调,小米9“堆了太多料”,制造和研发成本相当高,所以“期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”

发布会上,雷军表示,对于涨价,他的心理负担很大。按照原来的计划,小米9最低配6GB+128GB内存售价3299元,经过反复斟酌,最终价格依旧回落到2999元,“这是小米旗舰最后一次定价在3000元以内。但小米永远不会放弃性价比,会坚持紧贴成本定价的策略。”雷军会后接受采访表示,担心“步子迈太大,超出米粉的承受力。”

小米9价格上涨一部分原因来自于器件价格的普遍上涨,另一方面,小米9导入了更多先进技术和工艺,采用了业内最顶配的器件。比如全球首发的高通骁龙855比骁龙845贵20%;索尼相机模组贵了30%;屏幕指纹比后置指纹贵2倍。当然决定小米品牌高溢价能力最关键的是小米的研发投入,2018年前三季度研发投入超过了40亿元。小米涨价的逻辑是,成本高一些,小米可以导入更多先进技术和制造工艺。

在此之前,小米已经两次冲向高端市场。2015年的Note系列顶配版首次超过3000元,但却因质量问题导致产品口碑受损,目前已停止迭代。在此之后小米MIX系列一洗前耻,最低配定价3000元以上,成为小米高端产品线。不过,高口碑并没有迎来销量的大爆发,根据小米招股书显示,MIX在2018年全年销量为手机总出货量的1.5%。

相比之下,小米9的冲击之路相对保守许多。背后深层次的原因在于,线下渠道相对弱势的小米,在2018年国内市场表现吃亏不少。

国内市场形势严峻

放眼全球市场,小米2018年的业绩十分亮眼。根据countpoint的数据,2018年Q3季度小米在全球市场增速高达83%。全球化的成功更为直接反应在小米2018年第三季度财报上,小米国际业务收入达223亿,同比增长112.7%,已经占集团总营收43.9%。

不过就在小米在全球市场到处开花之时,国内市场形势相当严峻。同样第三季度数据,小米在中国的出货量反而下滑了16%,Strategy Analytics最新公布的Q4数据与IDC几乎一致,小米国内出货量同比降35%,远超出大盘跌势。小米丢掉的土地,被华为OV等正向增长的厂商蚕食。华为OV的市场交叉点,正是小米不善耕耘的T3、T4及以下市场。渠道如何更有效地下沉是小米面临的一大难题。

需要注意的是,华为OV手机一大特征是,手机的单位售价(ASP)提升明显。最为突出的是华为,根据countpoint的数据,华为均价上涨了28%,OPPO均价上涨20%,vivo上涨16%,而小米只有14%。根据小米财报,截至2018年Q3,小米在中国市场的ASP已经提升了16%。但这远远不够,因为2018年年中,因元器件上涨,整个中国市场的ASP平均提升了15%。小米仅高出些许水平。

“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚!”雷军在定价言论的第一句话,就已经看出当前小米的产品定价困境。为了在硬件上取得领先,这一次的小米旗舰第一次取代三星取得了高通骁龙855的全球首发权。拍照上,DxOMark评分一次比一次高。比起周围其他厂商的激进策略,国内市场下滑,不那么自信的小米与MIX系列相比,稳妥保守了许多。

能否再逢春?

2016年,小米曾经历过一次低谷。

那一次的低谷,小米在雷军重管产业链之后,在2017年逆势上扬,并依靠MIX系列重获市场好评。如今小米的市场表现再次受阻,雷军其实有实力再打一次翻身仗。这一次对价格的提前预告,降低用户心理预期,小米做好了铺垫。下一款产品涨价并未限定在明年的小米10,也可能是其他系列产品。

但不能忽略的是,小米依靠性价比的核心原则进行销售,是典型的“厚道朴实”理工男的思维。但是用户的需求是复杂且并非理性的,尤其是高附加值产品,更难以让用户单纯为性价比买单。

小米能做的并非仅限于邀请明星代言人,以拉高和体现品牌的调性,还可以在尝试品牌冠名等更多的社会化营销操作。在高管领导层,小米可能比苹果更需要Burberry原CEO Angela Ahrendts这样的了解全球消费者心思的品牌营销高管。

小米9的广告语是“战斗天使,好看又能打”,小米要实现品牌价值的再提升,小米的人才、研发、营销武器库也许还需要增加一批“好看又能打”的元素。



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